Netflix và sự thoái trào của mô hình 'Binge-watching': Khi thuật toán không còn là tất cả

Một báo cáo mới từ Bloomberg đã làm dấy lên những lo ngại về tương lai của Netflix: người xem đang ngày càng bỏ dở các series nổi tiếng trước khi kịp đến mùa thứ hai. Những lý do đằng sau xu hướng này không quá khó đoán: sự hủy bỏ show diễn ra liên tục, khoảng cách chờ đợi giữa các mùa quá dài, và phần lớn nội dung của Netflix dường như được thiết kế để phục vụ thuật toán thay vì giá trị nghệ thuật thuần túy.

Tuy nhiên, dữ liệu này còn chỉ ra một sự dịch chuyển sâu sắc hơn trong cách con người tiêu thụ giải trí. Phát minh mang tính biểu tượng của Netflix — binge-watching (xem thả ga) — vốn được xây dựng cho một kỷ nguyên mà streaming cạnh tranh với truyền hình truyền thống. Ngày nay, đối thủ của Netflix không còn là cáp hay vệ tinh, mà là TikTok, YouTube, Reels và các ứng dụng microdrama.

Binge-watching: Từ vũ khí chiến thắng đến di sản lỗi thời

Khi Netflix lần đầu tiên tung ra toàn bộ mùa phim "House of Cards" vào tháng 2 năm 2013, đó là một cuộc cách mạng. Truyền hình kết nối internet không quảng cáo đã giải phóng khán giả khỏi lịch trình phát sóng cố định. Các show truyền hình có thể "cày" liên tục giúp người xem nhanh chóng tạo mối liên kết với nhân vật và cốt truyện — điều mà trước đây phải mất nhiều năm mới đạt được.

Cách xem này cực kỳ hiệu quả trong bối cảnh Netflix đối đầu với truyền hình tuyến tính (broadcast, cable, satellite). Netflix đã thắng cuộc chiến đó. Vào tháng 6 năm 2025, Nielsen công bố cột mốc lịch sử: lần đầu tiên định dạng streaming kiểu Netflix vượt qua truyền hình truyền thống về thời lượng xem.

TikTok và YouTube: Những đối thủ thực sự

Hiện nay, đối thủ của Netflix không còn là TV của quá khứ, mà là "TV của hiện tại": các ứng dụng video ngắn.

Sự trỗi dậy của nội dung ngắn

Theo các nhà phân tích tại eMarketer, TikTok đã tiệm cận Netflix về thời gian sử dụng từ năm 2024. Cụ thể:

• Netflix: Trung bình 62,1 phút/ngày (năm 2024).
• TikTok: Trung bình 58,4 phút/ngày (năm 2024).

Đáng chú ý, Financial Times báo cáo rằng trên phạm vi toàn cầu, người dùng TikTok dành trung bình 95 phút mỗi ngày trên ứng dụng này, mức tương tác cao nhất trong các mạng xã hội lớn.

YouTube vượt mặt Netflix

Theo báo cáo của Digital i năm 2025, YouTube đã vượt qua Netflix về thời gian xem trung bình hàng ngày lần đầu tiên:

• YouTube: 99,1 phút/ngày.
• Netflix: 93,4 phút/ngày.

Netflix đã nhận ra mối đe dọa này và thực hiện thiết kế lại giao diện vào tháng 4, bổ sung một luồng video giống TikTok. Tuy nhiên, vấn đề nằm ở chỗ: Netflix vẫn coi đó là công cụ để "tìm nội dung để xem", trong khi người dùng thực sự muốn "xem chính nội dung đó" ngay trên feed.

Sự trỗi dậy của Microdrama (Phim ngắn tập)

Người dùng với khả năng tập trung ngày càng giảm đang tìm đến các ứng dụng microdrama. Dữ liệu từ Appfigures cho thấy:

• ReelShort: Đạt khoảng 1,2 tỷ USD chi tiêu tiêu dùng trong năm 2025, tăng 119% so với 2024.
• DramaBox: Tạo ra 276 triệu USD, gấp đôi so với năm 2024.

Netflix sẽ đi về đâu?

Để tồn tại, Netflix cần phải suy nghĩ lại về cách sản xuất và phát hành nội dung "TV show".

Các chiến lược tiềm năng:

1. Ưu tiên Miniseries/Limited Series: Tập trung vào các show có kết thúc trọn vẹn trong một mùa để người xem không phải lo lắng về việc bị "bỏ rơi" giữa chừng.
2. Chia nhỏ nội dung: Học hỏi từ mô hình Quibi (dù thất bại trong quá khứ nhưng ý tưởng về các phân đoạn ngắn vẫn có giá trị) để áp dụng cho các chương trình thực tế như Nailed It hay Is It Cake?.
3. Mô hình phát hành hàng tuần: Netflix đã chứng minh thành công với Love Is Blind. Việc phát hành theo tuần tạo ra hiệu ứng "watercooler" (bàn tán tại nơi làm việc), giúp duy trì sự quan tâm lâu dài hơn.

Những bước đi chưa hiệu quả:

Netflix đã thử nghiệm với podcast (không đạt hiệu quả) và nội dung trực tiếp (live content). Trong khi thể thao trực tiếp mang lại kết quả tốt, các show thực tế như Star Search đã bị hủy bỏ dù có tính năng bình chọn thời gian thực.

Kết luận

Netflix đang đứng trước thách thức phải "phát minh lại truyền hình" một lần nữa. Thay vì cố gắng giữ chân người xem bằng các mùa phim kéo dài với nhiều "filler" (nội dung thừa), Netflix cần tập trung vào các dự án có cấu trúc kể chuyện chặt chẽ hơn, wrap-up nhanh hơn để cạnh tranh với sự tiện lợi của TikTok và YouTube. Cuộc chiến không còn là về dung lượng thư viện, mà là về việc giành giật từng phút giây trong sự chú ý ngày càng phân mảnh của khán giả.